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Nike网站实现从信息型到销售型的转换

2007-08-14 出处: 网络营销手册编辑：罗倩

      Nike.com以前提供有关Nike公司信息，是一个信息发布型网站。去年开始，Nike公司开始专注于将网站Nike.com建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急剧下降了25%。在外界刚要表示对Nike的同情时，Nike.com的总经理O’Neill却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了67%。而整个网站的月平均销售额比过去提高了5%。
    O’Neill将Nike.com成功转型归功于“三步”方式：吸引、转化及保留客户。

    吸引：
    作好吸引步骤的关键因素是创建各种运动、活动类网站，这些网站活动都由穿Nike鞋的客户参与。Nike公司同时运营12个这样的网站，包括NikeSoccer.com 和 NikeBasketball.com。在一些网站上，客户可以定制合意的运动鞋。Nike公司将这一定制方式扩展到其下所有的站点。
    O’Neill还强调网站在线下推广的重要性。通过分析用户访问Nike网站的途径，可看出网下促销对于Nike网站成功的重要意义：有超过50%的网站流量来自直接访问URL，而不是通过搜索引擎或会员制联盟网站的链接，50%的访问者都是首次访问。

    另外一个吸引客户的关键因素是运用Email。O’Neill认为，Email交流要作到建立关系的目的，并包含一定的信息，而不能只是纯粹的售卖推销内容。他们曾经在一个假日里向客户发送电子贺卡，成功地获得13%的点击率和2%的客户转化率。

    转化：
    一旦客户进入了网站，紧接着的步骤就是尽可能将他们转化成购买者。Nike曾在此方面做过许多工作，其中之一就是改变网站的注册程序。对于初来者，网站不会要求客户在购物前就进行注册。同时简化注册程序。改进之前的网站注册需要填写一大堆内容，但现在只要求填写电子邮件和区号。这样一来，访问者的注册率从2.5% 上升到 6%。

    保留：
    最后，Nike还通过各种主动客户服务方式留住这些客户。如承诺在24小时内发送所有订货，运用即时交流工具实现与客户实时沟通等。

    与其它所有零售商和制造商一样，Nike也面临着网上网下多渠道销售的冲突问题。O’Neill说，实际上，这个问题多年前就一直存在，但零售商应该强调这样一点：一个强势品牌可以为所有的员工都带来利益。因此，要通过提升品牌价值，让品牌的力量来克服渠道冲突。